“Thử thách Pepsi” được đánh giá là một thủ thuật tiếp thị bẩn thông qua mánh khoé “chỉ nếm thử một ngụm”. Và trên thực tế thì chẳng có ai chỉ dừng lại ở việc uống một ngụm Cola để giải khát. Và đó chính là chìa khoá giúp Pepsi có chiến thắng áp đảo trước đối thủ Coca Cola vào những năm 1970.
Trên Quora, Eric Kelly, Giám đốc Kinh doanh của Central Region viết, “Tôi nghĩ thủ thuật tiếp thị ‘bẩn’ nổi tiếng nhất trong lịch sử chính là ‘Thử thách Pepsi‘ vào những năm 1970.”
“Thử thách Pepsi”
Vào năm 1975, Pepsi đã tổ chức một cuộc khảo sát thị hiếu người dùng công khai giữa sản phẩm của họ và đối thủ lớn nhất của mình là Coca Cola. Những người tham gia được cung cấp các mẫu thử không đánh dấu (không có nhãn hoặc đặc điểm nhận dạng) của các thương hiệu và được yêu cầu lựa chọn một sản phẩm yêu thích sau khi thử một ngụm duy nhất.
Kết quả là Pepsi, dòng nước giải khát có doanh số bán hàng cao thứ 2 sau Coca Cola trong nhiều thập kỷ đã có được sự yêu thích của hơn 50% số người tham gia. Đây được xem là cuộc đảo chính lớn của Pepsi.
Và thông tin về cuộc đảo chính này được lan truyền rộng rãi thông qua một chiến dịch quảng cáo khổng lồ được phát trên sóng truyền hình. Cụ thể, đoạn quảng ghi lại các cảnh quay nếm hương vị mẫu thử và chỉ ra Pepsi là sản phẩm được ưa thích nhất.
Kết quả này đã khiến đối thủ Coca Cola “hoảng sợ” và đáp trả bằng cách tạo ra một công thức mới cho sản phẩm của mình và đặt tên cho nó là “New Coke”. Và New Coke đã mang đến cho Coca Cola một thất bại “vang dội”. Chính những chỉ trích dữ dội từ công chúng đã buộc Coca Cola sử dụng lại công thức trước đó và phát hành sản phẩm cũ trong một cái tên mới “Coca Cola Classic”. Chính hành động tái phát hành này đã giúp Coca Cola ghi nhận sự tăng vọt về doanh số bán hàng. Kể từ đó, họ càng khẳng định vị trí của thương hiệu Cola số một thế giới.
Thủ thuật tiếp thị “bẩn” nhất lịch sử
Đây có lẽ là một câu chuyện thú vị, nhưng chắc rằng bạn đang tự hỏi tại sao nó lại là một chiến thuật tiếp thị “bẩn” nhất trong lịch sử. Câu trả lời nằm ở cách thực hiện cuộc khảo sát hương vị.
Điểm mấu chốt nằm ở chỗ, cả hai loại đồ uống trong danh mục “Cola” là Coca Cola và Pepsi đều có một số điểm khác biệt cụ thể về hương vị. Trong khi Pepsi mang tạo ra vị ngọt ngay khi tiếp xúc với đầu lưỡi thì Coca Cola lại sở hữu vị khô đặc trưng, mà thương hiệu gọi là “cắn”.
Khi được yêu cầu nếm thử các sản phẩm với liều lượng nhỏ, người dùng (đặc biệt là người Mỹ) hầu như luôn bị hấp dẫn với mẫu thử có vị ngọt hơn. Chỉ đơn giản là vì chúng ta có một mối liên hệ chặt chẽ với đồ ngọt. Điều đó có nghĩa, nếu được tiêu thụ một lượng lớn thực phẩm, phần lớn mọi người sẽ có xu hướng phát ngán với đồ ăn, đồ uống có vị quá ngọt và bắt đầu yêu thích đồ ăn, đồ uống có bảng hương vị đa dạng hơn.
Đó chính là chìa khoá giúp Pepsi giành được chiến thắng áp đảo trước đối thủ Coca Cola trong “Thử thách Pepsi“. Bởi lẽ, lượng mẫu thử lúc đó là quá nhỏ (chỉ một ngụm). Trong một thí nghiệm như vậy thì đối với bất kỳ loại thực phẩm nào đi chăng nữa thì kết quả vẫn sẽ nghiêng về các sản phẩm có vị nhẹ và ngọt hơn.
Tuy nhiên, nếu Pepsi yêu cầu người tham gia thử thách dùng hết một lon thức uống, kết quả sẽ thay đổi. Họ sẽ bị thu hút bởi sản phẩm có hương vị đa dạng hơn là sản phẩm chỉ có vị ngọt.
Vì vậy, “Thử thách Pepsi” thực chất là một Thủ thuật tiếp thị “bẩn” thông qua mánh khoé “chỉ nếm thử một ngụm”. Và trên thực tế thì chẳng có ai chỉ dừng lại ở một ngụm Cola khi cần sự giải khát. Thay vào đó, họ sẽ uống hết cả một lon hoặc một ly đầy. Và tất nhiên, trong trường hợp thử nghiệm này được thực hiện với một lon Cola đầy, Coca Cola sẽ thắng.
Nếu bạn thấy ví dụ này thú vị, hãy thử tìm đọc quyển “Blink” của Malcolm Gladwell. Tác giả sẽ giúp bạn mở mang tầm mắt bằng việc đi sâu vào phân tích các thủ thuật tiếp thị khác có trong quyển sách.
